100 ans de Brabantia : du pot à lait à la poubelle
L'entreprise familiale « royale » joue la carte de l'innovation et de la durabilité sur un secteur du ménage en pleine mutation
À l'occasion de son centenaire, Brabantia ressort certains produits à succès avec son motif à fleurs mondialement célèbre. L'entreprise familiale peut désormais aussi se targuer d'avoir obtenu le prédicat royal. Entre-temps, la quatrième génération sait mieux que personne comment se positionner sur un marché du ménage qui évolue. « De nos jours, les innovations s'enchaînent beaucoup plus rapidement qu'il y a cinquante ans », explique le CEO Tijn van Elderen. « Nos logements sont de plus en plus petits, cuisiner devient plutôt un hobby et nous voulons effectuer nos corvées quotidiennes de manière aussi efficace que possible. Brabantia répond à cela de manière innovante, dans le cadre d'un modèle économique circulaire. »
Marge de croissance en Belgique
Avec plus de 80 millions de poubelles à pédale et 30 millions de tables à repasser vendues, Brabantia n'a plus besoin d'être présentée. La marque d'intérieur néerlandaise, ancrée en Belgique depuis longtemps, a réalisé un parcours impressionnant ces 100 dernières années : la petite usine de pots à lait, de passoires et d'entonnoirs s'est ainsi développée jusqu'à devenir un acteur mondial en matière de produits ménagers. Cette notoriété a également permis à Brabantia d'obtenir le prédicat royal, une distinction symbolique accordée par la maison royale des Pays-Bas aux entreprises qui existent depuis 100 ans ou plus, qui emploient au moins 100 personnes et qui excellent dans leur domaine.
Aujourd'hui, Brabantia dispose d'une usine de production en Belgique (Pelt) et en Lettonie, ainsi que de points de vente dans 85 pays et elle compte près de 1 000 employés. L'entreprise a réalisé en 2018 un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros, dont un quart en provenance de la Belgique et des Pays-Bas. À noter aussi que les ventes en ligne ont augmenté ces dernières années jusqu'à environ 40 %.
Tijn van Elderen, CEO : « Dans les années à venir, nous entendons grandir davantage, de manière autonome mais également par le biais de rachats. Outre les grands marchés de croissance que représentent l'Allemagne, l'Espagne et l'Italie, la Belgique offre encore une marge de croissance. L'atout d'une entreprise familiale est que nous faisons délibérément des choix à long terme. Nous investissons ainsi de manière ciblée dans des produits de qualité intelligents et durables, qui rendent les maisons et la vie plus belles. »
La durabilité fait en outre partie de l'ADN de Brabantia. « Bien avant que la durabilité ne devienne à la mode, nous étions déjà préoccupés par le recyclage chez Brabantia : durant les premières années, nous produisions des gobelets et des boîtes à partir d'anciens tonneaux en fer. Et à l'avenir, nous irons encore plus loin, car nous croyons au modèle économique circulaire. Notre façon de produire et de consommer mène à une vision circulaire où réduire, réparer, réutiliser et recycler occupent une place centrale. Nous mettons à tous les niveaux l'accent sur les sources renouvelables et sur le recyclage. Nous avons ainsi trouvé de nouvelles manières d'utiliser les matériaux et de plus en plus de nos produits sont certifiés Cradle to Cradle. Grâce à nos produits (les poubelles par exemple), nous aidons aussi les clients à trier et recycler facilement chez eux. »
Secteur du ménage en évolution
En un siècle de temps, Brabantia a lancé de nombreux produits. Les premières poubelles à pédale sont sorties de l'usine en 1952. Un autre temps fort fut le lancement de l'emblématique motif Patrice en 1969. Le célèbre tire-bouchon a vu le jour en 1985 et les articles favoris d'aujourd'hui sont la poubelle durable Bo Touch Bin, le portant pour vêtements Linn et les ustensiles de cuisine Tasty+.
Tijn van Elderen : « On constate de nombreux changements dans les habitudes ménagères. Nous voulons effectuer nos corvées quotidiennes le plus efficacement possible afin d'avoir plus de temps libre. Nous consacrons en moyenne 6 ans de notre vie aux tâches ménagères, il est donc judicieux d'utiliser ce temps de manière aussi agréable et sensée que possible. Brabantia y contribue avec des produits innovants qui évoluent eux aussi. Prenez par exemple les tables à repasser classiques de Brabantia, qui ont tout un temps été très populaires. Cela s'explique par la période de reconstruction qui a suivi la Seconde Guerre mondiale, lors de laquelle les gens ont commencé à attacher de plus en plus d'importance au ménage et aux vêtements. Les tables à repasser sont ensuite même devenues plus grandes, car nous voulions plus de confort. Mais puisque nous vivons aujourd'hui dans des logements plus petits et que les nouvelles générations repassent moins mais veulent tout de même être tirées à quatre épingles, nous avons lancé l'année dernière la TableTop compacte pour pouvoir repasser à table. Nous considérions autrefois le ménage comme une corvée, mais il fait désormais souvent partie de notre intérieur. »
Tijn van Elderen, CEO depuis 2012, souhaite à terme transmettre l'entreprise à la cinquième génération. « Brabantia est une belle marque qui entend continuer à occuper une place centrale dans la maison, l'endroit où vous rentrez chaque jour et où vous vous sentez à l'aise. J'ai su dès l'âge de cinq ans que je voulais un jour devenir le patron de cette entreprise. Je jouais alors déjà avec mes copains sur le toit de l'usine de mon père et de mon grand-père à Aalst (rires). »
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